- MÉTHODOLOGIE
C'EST PRÉCIS
ET ÇA FONCTIONNE
Le positionnement de marque est une discipline pratiquée par beaucoup. Que ce soit par les agences de publicité ou des consultants, plusieurs se targuent d’être des professionnels du branding.
Or, lorsque vient le temps de positionner une marque pour lui permettre d’être compétitive face à ses compétitrices, la méthodologie et l’expérience de celui qui mène le projet sont d’une importance capitale.
emma est issue de l’école de Marty Neumeier. L’Américain de 74 ans est la source stratégique et le designer de marques iconiques comme Adobe, Apple, Microsoft et HP. Neumeier définit le branding comme étant « la rencontre d’une bonne stratégie avec un design exceptionnel ».
La stratégie de positionnement qu’emma préconise est simple et découle du livre ZAG de Marty Neumeier. Le concept est simple : pour réussir, une entreprise et son produit doivent être « bons » et « différents ». Chez emma, nous disons qu’il faut être « pertinent » et « différent ».
Nous parlons souvent de compétition entre les marques. Une compétition, par définition, implique une comparaison. Tous les jours, le consommateur est appelé à comparer les produits, les marques, les entreprises et les organismes pour s’en faire un rapport de confiance. La marque qui lui inspirera le plus confiance par sa cohérence globale sera habituellement celle qui sera sélectionnée.
Ce concept est génial dans le sens qu’il est facile de prouver son efficacité.
Dans le tableau de la page suivante, vous pouvez voir quatre cadrans qui
mettent en relation la qualité sur ’unicité. Il est possible de classer toutes les marques du monde dans l’un de ces cadrans.
Prenons le premier cadran « pas pertinent et pas différent ». Il est le pire. Vous pourriez y mettre la plupart des compagnies qui font des infopubs douteuses la nuit. Nous n’avons qu’à penser au légendaire Shamwow ! qui n’était en fait qu’un simple chamois. Nous retrouvons aussi dans ce cadran les marques de produits utilitaires, comme par exemple, du sable. Du sable, c’est du sable. À moins que vous soyez dans un domaine hyper niché comme l’aquariophilie récifale et que vous devez vous procurez un type de sable extrêmement précis, du sable, c’est du sable.
Juste à côté, nous avons les marques qui sont différentes, mais dont les produits sont médiocres, soit le cadran « pas pertinent, mais différent». C’est dans ce cadran que se retrouvent les « fails » les plus épiques de l’histoire. Vous vous rappelez du PEPSI Crystal ? Ce PEPSI qui était clair comme de l’eau,
mais goûtait exactement le PEPSI régulier. C’est habituellement un cadran
qui nous remonte le moral tellement ces exemples sont loufoques.
En haut à gauche, les marques qui ne sont pas différentes, mais dont le produit est de pertinent. Il s’agit du cadran le plus occupé. La plupart des marques s’y trouvent. Prenez des marques comme Hyundai ou bien toutes les marques maison que l’on peut trouver en épicerie. Leur produit est excellent, mais elles ne sont qu’une parmi tant d’autres. Cette catégorie est populaire parce qu’elle représente « la valeur » pour le consommateur qui en veut toujours plus pour son argent.
Finalement, nous avons le cadran des marques iconiques, « pertinent et différent ». Dans ce cadran, on retrouve les Apple, Amazon, Heinz, Canada Goose, etc. Il y a beaucoup de marques de ketchup en épicerie, mais le vrai ketchup restera toujours le Heinz. Ce cadran comprend toutes les marques pour lesquelles il n’y a pas d’alternative dans l’imaginaire du consommateur.
